L’Etat doit-il réglementer la représentation du corps féminin dans la publicité?

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L’absence de réglementation de la publicité en matière de représentation du corps féminin

La publicité alimente de manière systématique les représentations collectives qui définissent la culture de masse. Si la visibilité de certaines formes de publicité résulte en partie de la libre acceptation du consommateur, il est impossible d’échapper à certaines campagnes d’affichages. Le degré d’encadrement juridique de la publicité est variable selon les supports. En France, les publicités télévisées sont soumises à la validation d’une institution mais les publicités dans les journaux sont à l’appréciation des rédactions. Quant aux campagnes d’affichage, elles sont sous le contrôle des maires, lesquels ne sont pas en mesure d’exercer une véritable forme de contrainte. La publicité sur Internet est quasiment exempte de cadre juridique ou déontologique. Par ailleurs, il est difficile d’établir  la responsabilité du discours publicitaire : les annonceurs commandent et payent les messages publicitaires, les agences fabriquent et produisent ces messages, les  supports ou médias les diffusent.

Cette dilution de la responsabilité favorise une absence de régulation qui s’explique aussi et surtout par des raisons idéologiques. En théorie, la publicité est prise entre une logique de  responsabilité sociale qui tient à son omniprésence et une logique commerciale d’incitation à la vente. Cette dernière l’emporte systématiquement dans les sociétés démocratiques[1] dès lors que la publicité s’abrite derrière la protection de la liberté d’expression, voire de création artistique, et bien sûr la liberté d’entreprendre. Tous les textes juridiques relatifs à la publicité commencent par rappeller que le principe de liberté inspire la règle et conclut non à censurer mais à sanctionner les seuls abus manifestes [2]. Lorsqu’il existe une réglementation[3] qui encadre le principe de libre concurrence en vigueur dans la publicité, elle se limite, en matière d’utilisation du corps féminin, à interdire de susciter directement l’émoi sexuel pour précipiter l’achat, ce qui revient seulement à réaffirmer l’interdiction du racollage.

On suppose que la censure publicitaire doit s’exercer de manière spontanée et  qu’il est souhaitable de laisser aux professionnels la responsabilité de leurs comportements vis-à-vis du public. Les publicitaires[4] font valoir qu’ils disposent d’un code déontologique prévenant toute représentation insultante du corps féminin ou incompatible avec la dignité des femmes[5]. Ce code déontologique est complété par une procédure de régulation interne assurée par le Bureau des Vérifications de la Publicité[6] (BVP) qui formule des recommandations visant à proscrire « la discrimination sexuelle, le discours dégradant, l’instrumentalisation du corps ou de l’identité féminine, la suggestion d’une infériorité féminine ». Mais ce BVP a un rôle  limité puisque seules les publicités télévisées ont besoin de sa validation, les autres supports publicitaires sont libres de prendre son avis du BVP et de s’y conformer[7]. En théorie le BVP peut aussi être sollicité par les particuliers mais il bénéficie d’une faible visibilité ne peut donc jouer un rôle significatif dans le captage d’une désapprobation ou d’une demande de responsabilisation du public. Contrairement à d’autres professions libérales[8], les publicitaires sont hostiles à la mise en place d’une institution reconnue par le législateur et se contentent d’une option purement préventive et consultative[9]. Il n’existe en France ni saisine obligatoire d’un comité de validation des publicités, ni pouvoir de sanction. Quant au contingentement de certaines publicités, il n’existe aucune contrainte réglementaire si ce n’est par le CSA qui ne concerne, à nouveau, que les publicités à la télévision.

En résumé, en France comme dans la plupart des sociétés démocratiques, l’absence de dispositifs réglementaires de sanction par la loi d’une part, et la dimension purement préventive des recommandations d’un organe interne d’autre part, ne permettent pas de condamner les représentations  discriminantes et les messages sexistes. En outre, le relatif souci de responsabilité de la publicité est davantage inspiré par le respect des bonnes mœurs et de l’ordre public que par la protection des individus et le respect de la dignité et de l’identité de chacun. Les publicitaires ont la conviction que les particularités de leur métier justifient l’humour, la provocation et l’exploration des seuils de tolérance. Et comme ils soutiennent que ceux-ci évoluent en fonction des époques, ils évaluent leur travail en fonction d’un degré d’acceptabilité et non en fonction d’éventuelles limites objectives[10]. Ils rappellent qu’un message publicitaire réellement insultant devrait se retourner contre le produit qu’il est censé vendre. Une publicité qui dépasse le seuil d’acceptabilité sociale s’expose à son échec, ce qui est renvoyer la publicité à sa seule logique économique : la publicité est sanctionnée par le consommateur et les contraintes du marché suffisent à l’autoréguler.

Les opposants à une institutionnalisation de la censure publicitaire sont convaincus que seule des raisons morales pourraient conduire à censurer la publicité, ce qui n’est pas envisageable dans une conception démocratique du droit. La liberté d’entreprendre et celle de diffuser des informations constituent des droits dont la protection profite à tous, tandis que la réprobation morale devant une publicité dépend d’un jugement normatif en référence à un idéal de vie qui n’est pas nécessairement partagé. La primauté du juste sur le bien justifierait  un refus des contraintes sur les publicitaires dès lors qu’aucun tort objectif n’est causé. Or, si l’opposition des professionnels de la publicité à l’intrusion de contraintes extérieures n’est pas étonnante, est-elle pour autant valable sur le plan de l’égalité des droits? Il faut rappeler qu’aucun droit n’est absolu et la reconnaissance de celui-ci est relative à son degré de compatibilité avec d’autres droits. L’encadrement de la publicité n’est pas nécessairement une exigence morale[11], il peut se justifier du point de vue de la représentation du corps et de l’identité comme une problème de justice. La liberté de création et d’expression est nécessairement restreinte par le principe de nuisance à autrui. Le droit d’un individu à ne pas être discriminé dans son identité, notamment sexuelle, interagit avec le droit à la libre entreprise et à la libre d’expression.

Il est vrai que la production publicitaire ne donne pas lieu, dans la plupart des cas, à des violences sur les mannequins et les actrices. Il est donc très difficile d’établir un lien objectif entre la publicité et les comportements violents à l’égard des femmes. C’est du point de vue de la représentation blessante pour l’identité que la publicité peut être accusée de faire obstacle à l’égalité entre les hommes et les femmes. Si on observe[12] les représentations publicitaires du corps et de l’identité féminine, on constate souvent une utilisation du corps des femmes, souvent dénudé, sans rapport avec le produit vanté. Cela ne signifie ni que toutes les publicités faisant apparaître des femmes dénudées sont blessantes, ni que toutes les publicités blessantes pour l’identité féminine font apparaître des femmes dénudées.  Plus que la nudité, c’est l’objectivation du corps féminin ou sa morcellisation, l’hypertrophie de sa sexualisation, la négation de son unité et de son intégrité qui posent la question de l’atteinte à la dignité féminine. Les femmes sont représentées comme des objets sexuels et non des sujets de leur propre corps[13].

Les effets discriminants de la publicité sur les femmes ne se limitent pas à la l’exploitation direct de leur corps sous la forme d’un capteur d’attention et de désir. L’univers publicitaire fait un usage discriminant de la représentation de l’identité féminine en enfermant les individus de sexe féminin dans certains rôles archétypiques : la mère, l’épouse, la ménagère et la séductrice.  La femme est nécessairement sous la dépendance de l’homme tout en étant une figure manipulatrice, corruptrice et séductrice. De ce point de vue, la publicité est un discours qui tend à deshistoriser les relations intersexuelles et les rôles sociaux des sexes.  Elle répète des stéréotypes sexuels hérités de processus historiques anciens  que la dynamique démocratique tend à effacer ou à ne laisser se perpétuer que sur un mode mineur. Contrairement à sa prétendue dimension avant-gardiste, l’univers publicitaire présente un haut degré de répétition des stéréotypes, y compris lorsqu’ils ne traduisent plus aucune réalité objective[14]. L’univers publicitaire participe de l’élaboration de significations partagées, de valeurs majoritaires ou communes même lorsqu’il est injuste et en contradiction avec les idéaux démocratiques[15]. La publicité se caractérise par son aspect répétitif mais aussi par un discours cognitif très peu élaboré qui schématise à outrance la perception de l’autre et distille des hiérarchisations arbitraires.

L’univers publicitaire confirme les valeurs et les représentations de la culture majoritaire ou encore de la culture qui a historiquement dominé et dont la domination persiste  dans les représentations[16].C’est en ce sens que la publicité joue un rôle dans les injustices dont les femmes sont victimes même s’il est difficile de soutenir que l’injustice dont les femmes sont victimes dans les représentations publicitaires est la cause des autres injustices sociales qu’elles subissent.

Matthieu Lahure


[1] L’encadrement de la publicité est évidemment plus contraignant dans les sociétés traditionnelles ou dans les sociétés qui rejettent la publicité pour des raisons idéologiques .

[2] Voir par exemple en France l’arrêt  du 28 mai 1996 (affaire Benetton) : « sauf à répondre d’un éventuel abus, tout entreprise est libre, pour promouvoir ses intérêts économiques, de recourir à une technique de communication axée sur des faits de société ou des problèmes contemporains, quelles qu’en soient la nature et la gravité et quand bien même le message ne serait porteur d’aucune information commerciale ou scientifique destinée à renseigner le public sur les productions ou services de sa marque». .

[3] La publicité est indirectement réglementée par les lois relatives à la lutte contre le tabagisme et l’alcoolisme, à la défense de la langue française, à l’audiovisuelle. De plus, le Code Pénal interdit « le fait de fabriquer, transporter, diffuser par quelque moyen que ce soit, un message à caractère violent ou pornographique, ou de nature à porter gravement atteinte à la dignité de la personne humaine, soit de faire commerce d’un tel message lorsque ce message est susceptible d’être vu par un mineur » (Article 227-24).

[4] TEYSSIER J-P., Frapper sans heurter, quelle éthique pour la publicité ?, pp 49-63.

[5] Le Conseil National de la Publicité est doté d’une charte interne où il est question de « prendre en considération l’évolution des rôles sociaux de l’homme et de la femme ainsi que de la mixité croissante des activités sociales »; elle s’engage aussi à représenter les hommes et les femmes comme « également capables, responsables et indépendants ». RODRIGUEZ E., Les mobilisations contre les publicités sexistes, p 203.

[6] Les règles déontologiques utilisées par le BVP ont pour but de « mener une action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine dans l’intérêt des professionnels de la publicité, des consommateurs et du public ». Voir RODRIGUEZ E., Les mobilisations contre les publicités sexistes, pp 217-234, et TEYSSIER J-P., Frapper sans heurter, quelle éthique pour la publicité ?, pp 47-63, 89-90, 148-179.

[7] Si on excepte les publicités télévisées, il n’y a pas obligation de faire valider les publicités par le BVP. De plus, celui-ci ne peut pas visionner toutes les publicités télévisée, il les contrôle selon le principe du test à l’aveugle. Enfin, son contrôle porte sur ce qui est effectivement représenté et non ce qui est suggéré.

[8] Comme l’ordre des médecins par exemple

[9] Par comparaison, l’Advertising Standards Authority, l’autorité anglaise de régulation de la publicité, adopte une logique plus répressive en usant d’un pouvoir de sanction à  l’adresse des publicités qui s’écarteraient des codes de déontologie.  Cette association anglaise est également une émanation interne du secteur.

[10] Le discours des professionnels s’emploie à disqualifier toute initiative pour encadrer la publicité: les mobilisations féministes contre le sexisme publicitaire sont interprétées comme une réaction moralisatrice à la déliquescence des mœurs. Voir RODRIGUEZ E., Les mobilisations contre les publicités sexistes, pp 191-215.

[11] l ne s’agit pas de faire valoir les effets de la publicité sur la dégradation des mœurs ou sur la valorisation toujours grandissante de la consommation comme composante  de ce que peut être une vie bonne. Historiquement, le débat sur la représentation des femmes dans la publicité  figurait parmi les revendications du NOW à côté des autres grandes causes féministes. Cette première version n’était pas sans lien avec la dénonciation marxiste du capitalisme et sa tendance à la marchandisation. Cette première argumentation à l’encontre d’une publicité déréglementée était donc adossée à une conception du bien et non pas liées à des droits individuels protégeant l’identité contre les discriminations.

[12] Un groupe de travail du BVP constatait en 2004 « une instrumentalisation du corps de la femme à des fins commerciales tendant à reproduire une image déviée, sinon dégradante, susceptible de porter atteinte à l’intégrité de sa personne et de favoriser des comportements discriminatoires ». RODRIGUEZ E., p 244.

[13] Un rapport de 2001 constate que la publicité semble, d’une manière générale, de plus en plus débridée en matière de provocation, machisme, soumission, sadisme, porno-chic. Le problème n’est pas la représentation de la nudité mais la banalisation, et même la sophistication, de la violence et de la soumission symboliques auxquels est voué le corps féminin dans la publicité.

[14] Il y a une contradiction à faire des femmes actives la cible principale des campagnes de publicité et à représenter les femmes dans la publicité comme dépendantes et soumises.

[15] Les sociétés démocratiques se caractérisent par un accès toujours plus large et précoce des mineurs aux publicités. Or,  si les publicitaires défendent souvent la provocation, l’humour et l’auto-dérision qui caractérisent le discours publicitaire, on peut se demander si la sophistication ironique ou métalinguisitique du discours publicitaire est reconnue comme telle par le jeune public qui y a accès.

[16] Par exemple, il existe une disproportion entre la place de la femme au foyer dans l’univers publicitaire et le nombre véritable de femmes au foyer dans la société.

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